창립 120주년을 맞으면서 새로운 도약을 꿈꾸는 코카콜라의 모든 것을 파헤친
‘코카콜라의 교과서’!
자유세계의 상징, 자본주의 세계의 가장 강력한 브랜드 파워 ‘코카콜라’의 과거와 현재, 그리고 미래를 엿보게 해주는 책, 『코카콜라의 진실』이 (주)북@북스에서 출간되었다. 지난 한 세기 동안 ‘브랜드 가치 1위’, ‘마케팅의 제왕’과 같은 표현을 달고 다녔던 세계 최고의 기업으로 승승장구하던 코카콜라 컴퍼니에게 있어 2005년은 그 이미지와는 어울리지 않는 악재의 연속이었다. 주요시장인 선진국들에서 건강에 대한 관심이 높아지면서 코카콜라의 매출은 정체되었고, 사업 다각화를 위해 인수한 기능성 음료나 주스 기업들의 매출 역시 기대만큼 늘지 않았으며, 각국의 환경 단체나 시민 단체들로부터 무차별적 공격을 받았다. 급기야 지난 연말에 이르러서는 콜라 시장 점유율과 기업 시가총액 모두에 있어서 경쟁업체인 펩시콜라에 밀려 업계 2위로 내려앉고 말았다. 코카콜라는 지난 2004년 이후 매출 규모와 순이익, 시가총액에서 모두 경쟁업체 펩시에 밀리는 수모를 겪고 있는데, 코카콜라는 지난 2004년 총 219억 6,200만 달러(약 21조 9,600억 원) 규모의 매출을 기록했으나 ‘영원한 2인자’로만 여겨왔던 펩시가 코카콜라 매출액보다 30% 이상 많은 292억 6,100만 달러(약 29조 원) 매출을 올려 처음으로 콜라 시장에서 왕좌 자리를 내놓았다. 그리고 지난 2월 8일 AP통신 등 주요 외신에 따르면 코카콜라가 2005년 4분기에 8억 6,400만 달러(약 8,640억 원)의 순이익을 기록한 반면, 펩시는 같은 기간의 순이익이 11억 1,000만 달러(약 1조 1,100억 원)로 전년 같은 기간에 비해 12.4% 증가했다. 또한 코카콜라는 시가총액에서도 펩시에 밀리는 수모를 거듭하고 있다. 지난 2005년 12월에 발표된 주요 기업 시가총액 현황에 따르면 코카콜라는 시가총액이 965억 달러(약 96조 5,000억 원)로 987억 달러(약 98조 7,000억 원)를 기록한 펩시에게 밀렸다. 결국 펩시는 기업 운영에서 코카콜라를 완전히 따돌리고 콜라 시장의 새 영주로 등장한 셈이다. 감히 상상할 수 없었던 120년의 영예가 무너지는 순간이다. 게다가 소비자들의 입맛이 탄산음료에서 비탄산음료로 옮겨가는 것을 일시적인 현상으로 보기 힘든 상태이며 전통적인 탄산음료가 앞으로도 도전을 면치 못할 것이라는 전망이 대세로 코카콜라는 이제 절체절명의 위기에 서 있다. 창립 120년 만에 가장 큰 위기를 맞고 있는 코카콜라가 어떻게 이 난관을 극복해낼지 세계의 이목이 집중된 상황에서 콘스턴스 헤이스의 유작 『코카콜라의 진실』은 새로운 위기에 봉착한 코카콜라가 새로운 도약을 할 수 있을지에 대한 실마리도 제공해준다. 콜라 시장에서 우위를 확보한 펩시의 선전이 계속될지, 코카콜라의 콜라 시장 재탈환이 가능할 것인지, 더불어 20세기 경제적 문화적 쟁점이 되었던 코카콜라가 어떻게 만들어졌으며, 어떠한 전략과 방식으로 지금과 같은 이미지를 얻어 현재의 위치에 오르게 되었는지, 그 기적 같은 전설의 베일 속에 가려진 진실을 밝힌다. 평범한 하나의 음료에서 자유세계의 상징이 되기까지! ‘코카콜라’는 최고의 브랜드 파워를 보유한 대표적인 다국적기업이다. 브랜드 파워 조사업체인 인터브랜드의 조사에 따르면, 코카콜라는 2001년 이후 2005년까지 계속 세계 1위를 차지하고 있으며, 브랜드 가치는 무려 676억 달러이다. 우리의 대표기업인 삼성전자의 브랜드 가치가 125억 5,300만 달러임을 감안할 때 실로 엄청나다 하지 않을 수 없다. 코카콜라가 이처럼 최고의 브랜드 파워를 갖게 된 것은 물론 끊임없는 혁신과 노력 때문이었다. 다른 많은 상품들과 마찬가지로 코카콜라 역시 시작은 매우 단순했다. 단맛이 나는 음료에 가스를 주입하여 톡 쏘는 맛을 첨가했고, 가격도 누구나 사 먹을 수 있을 정도로 낮게 책정했다. 코카콜라가 처음 시장에 소개되었던 때의 미국은 매우 혼란스러웠던 시기였고, 청량음료로 만들어지기 전 코카콜라 시럽은 약으로 사용되기도 했다. 이런 코카콜라가 사람들 사이에 음료수로 널리 받아들여지게 된 것은 마케팅의 힘이었다. 피상적으로 볼 때 저렴한 가격의 음료수 중 하나에 불과한 코카콜라. 그러나 코카콜라를 만들어 파는 사람들은 코카콜라에 수많은 의미를 부여하기 위해 노력하였다. 처음 코카콜라는 남북전쟁 이후 극심한 경기 침체를 겪고 있던 미국 남부 사람들에게 일종의 진통제로 소개되었다. 그 후 미국의 대공황기 때에는 산타클로스 이미지를 광고에 도입하여 경제적으로 곤란을 겪고 있던 사람들에게 작은 사치를 누릴 수 있는 기회를 제공해주었으며, 냉전 시대에는 코카콜라에 세계 평화의 이미지를 도입하기도 하였다. 이 중 가장 대표적인 코카콜라 마케팅 성공사례 중 2가지를 꼽는다면 산타클로스와 2차 세계대전인데, 코카콜라는 이 두 개의 마케팅 전략을 통해 글로벌 브랜드로 성장할 수 있었다. 우선 1931년. 코카콜라는 겨울철 판매증대 전략을 고민했고, 산타클로스를 광고에 등장시키기로 결정한다. 그 전까지 근엄한 모습이었던 산타는 코카콜라에 의해 인자하게 웃는 모습으로 변신하게 되고 광고를 통해 사람들과 만난다. 크리스마스 이브에 아이들에게 선물을 배달하고 쉬면서 코카콜라 한 잔을 마시는 산타. 그리고 2차 세계대전. 기업의 글로벌화를 기획하던 코카콜라는 미군을 통해 이 목표를 달성하게 된다. 모든 미국 병사들이 5센트로 코카콜라를 마실 수 있도록 한 것이다. 2차 세계대전 동안 미군은 50억 병의 코카콜라를 마셨고, 전쟁이 끝나 고향에 돌아가서도 코카콜라를 마시게 되었다. 더불어 미군이 주둔했던 전 세계 사람들도 코카콜라와 친숙하게 되었다. 엄청난 양의 광고, 효과적인 마케팅 전략, 여기에 행운까지 더해 코카콜라 컴퍼니는 명실상부 세계 최고의 기업들 가운데 하나로 자리를 잡았다. 미국 내에서 코카콜라는 기업가 정신과 커다란 성공의 상징이 되었고, 공산권 국가들에서는 자유의 상징이 되었다. 코카콜라는 단순한 상품을 넘어 수많은 의미를 내포하고 있으며, 심지어는 영화, 소설, 그림, 조각, 음악 등의 수많은 예술 작품에 모티프를 제공하기도 했다. 1980년대 중반부터는 세계에서 가장 유명한 브랜드, ‘코카콜라 제국’이라는 타이틀까지 얻게 되었다. 이러한 코카콜라 성장의 기반이 되었던 것은 ‘보틀러’들이었다. 처음 펨버튼이 코카콜라를 만들었던 1886년 이후 상당 기간 동안 사람들은 소다수를 판매하는 전용시설을 갖추고 있는 일부 상점에서만 코카콜라를 맛볼 수 있었다. 이 코카콜라가 더 많은 사람들에게 알려진 계기가 된 것은 보틀러들의 등장이었다. 코카콜라 컴퍼니로부터 콜라 시럽을 공급받아 여기에 가스를 주입해 청량음료수로 만드는 이들 보틀러들로 인해 일부 대도시에 국한되어 있던 코카콜라 시장은 농촌과 광산촌까지도 포함하는 미국 전역으로 확대되었으며, 그로 인해 보틀러들의 영향력은 날로 커갔다.코카콜라 컴퍼니에 있어 보틀러들은 없어서는 안 될 사업 파트너가 되었지만, 그와 동시에 코카콜라의 수익성은 점점 더 나빠졌다. 그럴수록 보틀러들을 효과적으로 통제하는 방법은 더 절실해졌고, 이 위기를 넘기고 코카콜라를 지금까지 존재했던 그 어떤 기업보다도 더 효율적이고, 더 안정적이고, 더 높은 성장성을 지닌 기업으로 거듭나게 한 데에는 열정과 사랑을 코카콜라에 다 바친 최고의 경영자들이 있었다.쿠바 혁명 이후 전 재산을 쿠바에 남겨둔 채 가족과 함께 미국으로 도피해 온갖 역경을 겪으며 최고의 자리에 오른 로베르토 고이주에타와, 미국 남부 농촌 출신으로 생계를 위해 신문배달까지 하며 힘든 유년 시절을 보낸 후 여러 직장을 전전한 끝에 코카콜라 컴퍼니의 최고 위치에 오른 돈 커우, 그리고 회계사로 활동 중 코카콜라에 발탁된 후, 다양한 경험을 바탕으로 코카콜라의 변화와 개혁을 시도한 아이베스터. 이들 코카콜라 컴퍼니의 주역들은 상품으로서의 코카콜라만이 아니라 투자 대상으로서의 코카콜라를 만들어낸 사람이었으며, 최고 경영진에 대한 엄청난 수준의 연봉과 보너스, 스톡옵션으로 샐러리맨의 기적을 이루어낸 이들이다. 이 책 곳곳에는 코카콜라와 운명을 같이한 이들의 열정과 행운, 그리고 코카콜라를 중심으로 벌어졌던 전쟁 같은 사건들이 담겨져 있다. 코카콜라 원액의 탄생, 1800년대의 소다수 판매점, 역동적인 코카콜라의 보틀링 체계, 세계 시장으로의 영역 확장, 코카콜라만의 전략적 마케팅, 그리고 코카콜라 최대의 실패작이라 할 수 있는 뉴코크에 이르기까지 코카콜라의 다양하고도 흥미로운 이야깃거리들이 가득 차 있는 『코카콜라의 진실』.한 시대의 낙오자가 신중한 승리자로 떠오를 수 있는, 기업 정치학의 진수를 맛보게 해주는 이 책에서 저자 콘스턴스 헤이스는 노련한 저널리스트답게 정확한 진실을 바탕으로 하면서도, 드라마틱한 전개와 구성으로 읽는 재미까지 느낄 수 있도록 배려하고 있다. 자료를 수집하고 정리한 저자의 노력이 돋보이는 이 책은 가볍고 재미있게 읽히면서도 상당한 정보까지 얻을 수 있는, 최고의 기업 브랜드를 자랑하는 코카콜라의 이면을 속속들이 파헤친 ‘코카콜라의 교과서’라고 하여도 손색이 없는 책이다.
이 책은 미국 상업주의와 문화의 상징이라 할 수 있는 코카콜라의 역학 관계와, 정체성과, 돈에 관한 이야기이다. 그리고 코카콜라 컴퍼니 기업 내부의 일에 관한 이야기이다. 저널리스트 특유의 집요함과 치밀함, 그리고 흥미로운 전개가 돋보이는 책이다. ― 조엘 글렌 브레너(Joel Glenn Brenner), 『The Emperors of Chocolate : Inside the Secret World of Hershey & Mars』의 저자 맥도날드 이전부터 세계 각국에서 자유세계의 상징으로 통하던 것은 빨간색과 하얀색이 어우러진 코카콜라의 간판이었다. 저자 콘스턴스 헤이스는 그러한 코카콜라 흥망의 역사를 우리에게 흥미롭게 전해주고 있다. ― 실비아 네이사(Sylvia Nasar), 『뷰티풀 마인드』의 저자 지금 코카콜라는 콜라 전쟁에서 승리한 것뿐만 아니라 음료업계의 승자가 되기 위한 총력전을 펼치고 있다. 코카콜라의 창업자 Asa Candler는 청량음료로서 콜라가 가진 가능성을 높이 평가했다. 독자들은 청량음료 코카콜라가 아니라, 세계에서 가장 강력한 브랜드 코카콜라 뒤에 숨겨진 많은 비밀들에 놀라게 될 것이다. ― <더 퍼블리셔스 위클리> 코카콜라를 5년 동안이나 쫓아다닌 〈뉴욕타임스〉 기자 헤이스가 미국의 아이콘으로 인정받는 전 세계적인 청량음료 회사의 이야기를 들려준다. 이 기업의 이야기는 매우 흥미롭다. 많은 사람들이 이 책의 객관성을 의심할 정도로, 이 책에 그려진 코카콜라의 홍보 전략은 정말 대단하다. ― <더 북리스트>시선을 완전히 사로잡으면서 매우 흥미진진한 이야기다. 120년 동안 세상을 새롭게 한 음료의 영향력 있으면서도 근거 있는 역사다. ― <필라델피아 인콰이어러> 흥미진진한 해설이다. 매혹적인 묘사로 코카콜라의 역사를 재해석했다. ― <뉴욕타임스> 수십 년간 무한 성장의 가도를 달려온 끝에 찾아온 위기에 대한 필독서라 할만하다. ― <워싱턴 포스트 북 월드>
머리말1장 로마로 가는 길2장 협력 체제3장 변화의 기반을 닦다4장 쿠바 출신의 회장님5장 뉴코크6장 모두 계획에 의한 것이었다7장 갑작스러운 변고8장 그 다음의 변화9장 펩시콜라의 반격10장 인종 차별 문제에 신경을 쓰지 못하다11장 제국에 균열이 생기다12장 무리한 시장 공략13장 새로운 길을 모색하다14장 여러 악재들이 동시에 터져 나오다15장 벨기에 사태16장 커우가 보낸 편지17장 대주주들과의 반목18장 돈 커우의 재등장19장 대규모의 구조조정에필로그 이런 위기는 전에도 있었다옮긴이의 말
